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文化没有模板——道然精细化运营的探索与经验

发布时间:2019-07-02 23:06 点击次数:

  IPTV正进入规模发展和价值挖掘双轨并行的新阶段,在这一趋势中,无论播控方、运营商,还是产业链大大小小的企业,面对用户分级、需求多层的市场现状,都开始进行着一系列转型,而变化的主线,是每个企业都在强调,也都在探索的,那就是精细化运营。

  垂直生态布局、线上线下联动、融合跨界转型......一段时间以来,也确实可以看到不少企业已经把此前关于精细化运营的思考变为具体实践,在各种业务和解决方案落地的过程中,不乏创新与突破,甚至可以说是百花齐放。

  深耕TV端增值业务市场多年的广州道然信息科技有限公司的做法,是以戏曲、少儿绘本等垂直细分领域为切入点,和各地运营商、播控方、政府机构、实体企业进行合作,发力文创、文旅等产业,并提供整体解决方案。在产品、技术之外,凭借精细化运营能力,把戏曲、绘本等领域进行产业化,也自有一番作为。

  “文化没有模板”,广州道然信息科技有限公司总裁助理梁波表示,“所以,传统戏曲产业角色+省级播控/运营商+省级文化部门+专业文化产品运营公司,将是一种更加有效的合力发展模式。”

  道然深耕运营商业务多年。据梁波介绍,道然团队曾经参与了中国电信与中国移动的全国彩铃、铃音等数字音乐平台的规划、建设与运营支撑等工作,与国内数字音乐行业的友商都有着比较深厚的合作基础。

  也正因如此,一直以来,无论是运营商专业的技术实现,还是业务形态、客户需求,道然都有着深刻的理解,同时也积累了大量的音乐内容,以及线上线下行业活动等领域的合作关系。这也是道然能够在IPTV领域的音乐业务板块深耕并逐渐领先的基础。

  一个公司的业务选择与细分布局必然依托于它的文化、历史和优势。因此,道然对于领域布局和拓展的标准非常清晰:自身优势与底蕴+能否形成综合实力+是否有利于公司的整体发展。

  据梁波介绍,2016至2018年,道然的音乐产品得到了高速发展,也获得了不错的市场地位与客户评价,这奠定了道然向更细分、更深入市场领域的拓展能力。所以,从客户粘性较高的“少儿音乐”扩展到极具特色、运营潜力巨大的“少儿互动绘本”业务,也是水到渠成的事情。

  而对于戏曲产业来说,在发展模式方面,目前国内还没有形成真正意义上的“标准”。梁波表示,要想在戏曲领域形成相关标准,必须从“文化+产品化+技术+运营精细化”等多个维度进行创新与突破。

  所以,道然当前的布局策略为“音乐+少儿+戏曲”——以音乐为龙头,在少儿等垂直领域进行布局,同时选择戏曲这样文化属性强的垂直门类进行重点推广,向“垂直领域的文化产业综合运营公司”方向进行发展。

  戏曲和绘本这样看似小众的领域,其实有着巨大的价值,也具备着以小博大的可能。戏曲方面,除了政府逐渐加大的扶持力度之外,更是很多中老年人的刚需,尤其是随着老龄化时代来临,中老年人更加寻求精神层面的关注,这会反映在他们的消费选择上,而且他们的消费能力并不弱。少儿产品方面,更是儿童和家长的刚需。一老一小两大群体,都代表着巨大的市场,当下很多价值也并没有完全体现,重点就在于如何找到有效的发展模式。

  梁波表示,以前大家做业务,都是按照一个套路或模板,但现在无论是市场状况还是自身观念都发生了变化,道然开始尝试通过文化运营的方式,去解决IPTV、OTT行业中的一些问题。

  以道然在戏曲领域的探索为例。在内容生产方面,由于原有的戏曲内容在引进方式、视频质量等方面都不够完善,道然与相关省份的文化宣传部门及相关机构,对一些非遗、濒危剧目进行统一的梳理与采购,并成立省级4K工作站,对具备条件的曲目或剧种进行体系化的制作,以此形成独特性较高的内容区隔,这是和传统IPTV内容引进的不同之处。

  产品编排方面,在上述内容的生产过程中,凭借自身的技术能力,道然会进行针对性更强的省内用户画像,在曲目的编排、推荐、展示等多个维度,向各地用户提供粘性更强、口碑更好的产品。

  在业务推广方面,由于纯线上运营受制于传播的有效性、开机率等因素,所以线下运营成为趋势,这也是一个大产业,围绕这方面能做的、要做的事情有很多。

  道然在与播控方、运营商的合作中,并不仅仅立足于常规产品,也在和他们一起,共同发掘各省戏曲的产业化价值,扮演产业合作伙伴的角色。据梁波介绍,除了正常的产品运营之外,道然正在与各省文旅机构、文化与宣传部门及播控方、运营商进行探讨,如何将戏曲产品和各省的文宣工作进行融合,如何将视频产品和各省的文旅、文创事业进行融合等。

  比如道然与很多省份的旅游项目对接,进行优秀剧目的演艺合作、戏曲下乡、跨省的戏曲表演交流等,通过这样的模式,进一步盘活整个戏曲产业。这就和原来的CP、SP发展模式有着显著不同,而是变得更加深度、更加具体。梁波表示,道然接下来会继续和相关省份打造类似的产品。

  “这些方式最大的优势就在于更加落地、更加亲民、更加友好”,梁波说,“文化没有模板,也没有界限,传统戏曲产业角色+省级播控/运营商+省级文化部门+专业文化产品运营公司,未来无论是在IPTV领域还是OTT领域,这种组合都将是一种更加有效的合力发展模式”。

  而道然的这种模式探索也有着明显效果,据了解,进入2019年以来,已经有超过5个省份的运营商向道然发出了针对戏曲业务的合作邀约,而且合作的角度都不仅限于常见的产品接入与运营。

  梁波表示,由于OTT市场目前的行业集中度比较高,而且始终回避不了BAT等头部企业,中小企业短期内很难获得应有的回报,投入产出比并不好。相对而言,目前IPTV的竞争环境和态势则显得更加健康。

  “IPTV市场正处在价值爆发的前夜,好的方面是整体市场规模未来3年左右将迎来翻番的变化,困难的方面是要思考如何度过爆发前的压力期。”梁波说道。比如当下行业存在的重点问题之一,就是IPTV业务与互联网业务在客户价值感知方面存在着巨大差异,这需要产业链共同去解决;此外,狗万体育平台!播控方与运营商更加看重实效,要求也变得更高,因此,企业们的投入会相应变得更大,收益拓展也更有难度。

  据了解,道然目前在全国的省级播控方、运营商合作伙伴已经超过20家,对于当前IPTV、OTT市场的产品运营状况是比较了解的。梁波表示,虽然在视频增值业务领域的企业数量与产品数量非常庞大,但真正能给运营商带来良好收益、给自身带来价值的产品其实非常稀少,总体业务占比在3%以下。

  这说明的问题是大量企业与产品不是没有做出合理的贡献,就是没有获得相应的收益。某种程度来说,这或许就是道然选择“重度垂直发展战略+产品标准化运营策略+整体解决方案创新”的原因,因为只有产品标准化程度更高,运营成本才能更低,才能支撑更大的产业资源投入。

  道然除了每年投入数百万元的版权采购费用之外,还在逐步加大对相关领域的内容自主拍摄+产品研发等投入。但归根结底,对于“基于内容”的产品来说,无论是市场还是道然自身,最终的判断标准只有一个:是否能够达到版权—收益—投入的正循环。能满足,就可以继续发展,不然就会消亡。

  梁波表示,在传统IPTV产品已经很难满足运营商需求的当下,企业必须要解放思想,探索更加广阔的合作空间,培育团队,尝试真正的产业经营模式。而道然接下来的方向也很明确:对于精品内容的采购、制作、合作,对于精品应用的研发、引进、大屏化,对于各省播控/运营商客户的精细化运营、本地化支撑、产业化合作。在具体业务方面,双屏融合业务、运营商垂直类精品大包业务、本省特色精品业务等,都是未来容易在大屏端凸显运营价值的领域。

  可以确定的是,IPTV前期零散、粗放的业务模式已经彻底成为过去,现在精细化运作已经是大势所趋。广州道然信息科技有限公司副总裁李少勤表示,以前IPTV市场粗放发展的时候,道然通过SP的模式,在其中做到了自己该做的;如今在精细化的大趋势下,道然凭借自身优势,会继续协助运营商按照这一方向往深处去做,也必然将发挥更大的作用。

  在大屏产业进行价值挖掘的过程中,机会是属于具备精细化、本地化运营能力的参与者,而道然显然属于此列。值得一提的是,5月8—9日,即将在济南举办的齐鲁论道,梁波也将在8日下午的“大屏精细化业务”分论坛上,进行主题为“文化没有模板——戏曲业务在IPTV领域的省级精细化运营”的演讲,分享道然精细化运营的探索与经验;此外,道然还将与流媒体网在9日下午联合举办“文化传承之路:戏曲与互联网的商业融合创新”主题分论坛,敬请期待。