微信
发展历程

只狼京东 孤独的刘强东

发布时间:2019-06-26 06:39 点击次数:

  1998年6月18日,一个人大社会学院的毕业生在中关村000931)盘下了一个4平米的店铺,经营婚纱影楼视频编辑的硬件和系统。

  彼时的中关村,地处中关村大街和北四环的交汇处,周围有清华、北大、人大等高校围绕,又有中科院的加持,地利人和,孕育出了联想、方正等科技公司。IT企业和年轻高学历的学生群体,催发出了这块电子产品交易的圣地。

  在这里租一个摊位就能开店,是无数怀揣着财富梦想的人的天堂。学生、农民、商人,有了店铺,就有了一样的名字:老板。

  京东这个名字来源于两个人名,龚晓京和刘强东。也许从一开始,京东就注定了摆不脱男人与女人的纠缠。

  如今,20多年过去,京东已经成为中国第二大电商平台。而今天,京东正陷入有史以来最大的危机之中:创始人身陷舆论漩涡、股价跳水、大裁员又寒了无数“兄弟们”的心。

  回顾京东的发展历史,颇有些因果循环的意思:曾经刘强东对京东的绝对控制,让京东抓住了一次次机会,如今,京东却闻名于“没有二把手”而引人担忧;曾经刘强东与京东品牌强势捆绑,为京东品牌增色不少,如今,京东却因为刘强东的个人遭遇陷入危机;曾经京东与电商领域的大小平台为战,迅速确立起自己的品牌形象,如今京东却成了孤家寡人,需要“全面开放”。

  究其原因,是没有与时俱进。或许是因为刘强东故步自封,一人独大,又或许没有新鲜的血液注入。“没有二把手”的刘强东是孤独的,“只有第一,没有第二”的京东一路走来也是如此,就像一匹在商海中拼杀的孤狼。

  △ 京东发展历程梳理,以及近年关于京东深度内容的关键词词云。节点财经绘制,词云制作:微词云。

  避非典线年的中关村,电子产品交易已然是一个盛放的局面。大量的商家中总是不乏投机者,如今天大家对中关村的电子产品印象一样,假货横行,价格参差不齐。

  在这样的商海中,想要独树一帜,刘强东精准地抓住了一个商品的核心要素:价格和质量。前者关乎客流,后者关乎消费体验。

  此举让这个来自江苏宿迁的小老板迅速在客户中建立起良好的口碑。这显然引起了其他商家的不满,甚至举报了刘强东的店铺,但是经过盘查全部为正品之后,反倒是帮助刘强东建立了官方背书。

  价格战,是一种杀敌一千,自损八百的战法。这场“零和博弈”耗到最后,撑下来的,全收,撑不下来的,退场。京东耗了三年,换得了中关村80%的刻录机份额。

  之后的京东电商实行全品类战略,开始的针对一些垂直电商的征讨。凭借自己的平台和资本优势,大打价格战,将对方从初创之初就迅速耗尽生命力。

  低价销售导致利润空间收缩,想要维持利润,只能增加销量。“物美价廉”的京东名气有了,下一步是扩大经营规模。京东学习那个时候的国美苏宁,从代理商转型零售商,到2003年,京东开了12家店。

  时兮运兮,2003年,“非典”来袭,京东门店被迫关闭,“生意全没了”,京东的业务被迫转到线上开展。

  “非典”过后,刘强东停止线下门店的扩张,创办的京东多媒体网,试水电子商务。当时员工们是反对京东做电商的,理由很简单:线下门店在赚钱,苏宁国美的商业逻辑已经走通,而当时做电商的基本都在烧钱。

  不过,“非典”期间的线上尝试,让京东看到线上交易的机会。据说,当时他们在CDbest上推销光盘时,版主评价刘强东的京东:“京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假货的公司”。5年坚持,京东的“人设”初具雏形。

  尽管员工反对,京东毕竟是刘强东的京东。他决定要做电子商务,于是2004年1月京东多媒体网开通,启动新域名。到2005年,京东线平米的商铺,彻底完成线上转型。

  放在今天来看,京东做电商的决策无比正确。但是在那个时候,能够做出这样的决定,不得不肯定刘强东对于机会的判断力。这也强化了刘强东在内部的话语权。

  据传,刘强东初次与徐新见面,两人聊了4个小时,之后徐新便决定投钱给他。徐新在后来接受投资家采访中回忆道:“我花很多时间寻找那种杀手级的创业者,我第一次见到刘强东的时候,他的电脑上写着‘只有第一,没有第二’。”显然刘强东在徐新眼中,就是“杀手级”。

  电商的风口出现在2008年,国内出现了一大批电商的复制者,乐淘网、一号店、唯品会、365商城等等。曾经被京东效仿做零售的苏宁和国美,也先后于2011年和2012年上线了自己的在线商城。

  京东是刘强东的京东,物流也要是刘强东说了算的物流。于是京东决定自建仓储一体化物流体系。

  2008年年底转机出现。据报道,在徐新召开的有限合伙人大会上,梁伯韬听完刘强东的演讲,当场以个人名义投了100万美元,之后介绍了雄牛资本的人给刘强东。2009年1月,京东宣布获得来自雄牛资本1200万美元、今日资本800万美元、梁伯韬100万美元,共计2100万美元的B轮融资,成功续命。

  随着一大批电商平台的出现,对于“只有第一,没有第二”的京东来说,面前的对手有三类:初创型的小平台,像苏宁、国美、当当这样的垂直类大平台,以及全品类大平台天猫。

  2012年,曾经是京东学习对象的线下零售商苏宁和国美,先后上线了在线商城。京东再次掀起价格战,做法几乎与当当一战如出一辙。刘强东微博喊话:“京东大家电比苏宁、国美连锁店便宜10%以上。”并迅速引发苏宁和国美的反击。这场大战最后,苏宁国美作为上市公司,受财报的限制,狗万体育平台,无法放开手脚,而京东也因此被工商部门罚款。

  而京东的重电商模式在此时显示出了其独有的优势,腾讯的商品交易,以虚拟商品居多,京东的出现恰恰可以弥补腾讯仓储的短板。对京东来说,基础实施搭建完备,有了腾讯的流量导入,大大充实了其商城的承载力。二者优势互补,一个仓储,一个移动,外界称,张磊只用这两个词就打动了马化腾,促成了中国互联网史上最大的一笔并购案。

  这笔并购案主要内容是,京东收购腾讯旗下QQ网购和拍拍网的100%权益,以及易迅网的部分股份,以及2.146亿美元现金,腾讯则拥有京东15%的股份,并为京东提供支付以及微信、手机QQ入口。

  有了腾讯流量导入,京东的从流量到电商再到物流的整条线日,京东集团正式分拆,确定京东集团下设立京东商城集团、金融集团、子公司拍拍网、海外事业部四个板块。刘强东担任京东集团CEO。至此,京东集团的原有三大业务板块正式确立,拍拍网作为对接腾讯流量的附带产品,在京东手中运营一年多以后,于2015年12月31日宣布停止服务。

  拍拍网的关停似乎是必然的趋势,尽管拍拍网拓展的京东的业务,但是,速来强调“价格和质量”的刘强东,面对一个假货横行的拍拍网,稍不留神就会搬起石头砸自己的脚,况且上市后的京东,曾经帮他束缚敌人财报,如今也束缚了自己。

  2009年,淘宝第一次举办“双十一”促销活动,收获满满,之后一度成为电商界的现象级活动。次年,京东以店庆之名,开展了“6·18”店庆促销。

  同样是2017年,战场在“双十一”,11月11日上午,京东和阿里双双宣布成交额突破1000亿。不过,双方就成交额的算法问题公开互呛。阿里巴巴公关委员会主席王帅在某直播节目中称,“不得不承认京东数学很好”,“只要京东自己愿意,可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额”。

  紧接着,前京东集团CMO徐雷作出回应,“为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额,这不是数学问题,这是逻辑学问题。”

  随着猫狗大战愈演愈烈,品牌商的争夺成了他们的另一个战场。2012年,闫小兵加入京东,负责京东和厂商之间的拓展。很多时候,品牌方不得不站队,在这两家进行“二选一”的选择,否则就有可能被平台下架。而之前神舟的故事,尽管当事双方都出来辟谣,但也从侧面印证了天猫与京东在品牌商的争夺进入了短兵相接的局面。

  另一个战场,是物流。京东曾经引以为傲的仓储一体化物流体系,终于成为了京东的一大标签。2013年,阿里集团、银泰集团联合复兴集团、富春集团、顺丰集团、三通一达,以及相关金融机构共同组建成立“菜鸟网络科技有限公司”,口号是“24小时送达”。

  面对菜鸟的狙击,刘强东在一次公开发言中说:“长期来看,除了邮局体系,狗万体育平台,民营物流只能是 2+1 结构——京东和顺丰会成为两大物流巨头,有一点竞争但都可以成长为巨头,任何一家倒掉都是行业损失;还有一家高度依赖于平台的搬砖头、打酱油者!利润低微,靠的是压榨劳动力和偷逃税款、五险一金得到一些微薄利润!”

  然而,当互联网金融服务将越来越多的人的钱,吸纳到自己的金融产品中的时候,就意味着开始动传统金融机构的奶酪。随着《互联网金融指导意见》等政策出台,监管加剧,京东金融在内的众多金融机构,不得不把业务重新交还给传统金融机构,最终只能向为金融服务赋能者转型,京东金融也不例外。

  △ 京东上市后至今的股价波动图,很明显看出在2016年年中和2018年年底出现两次波谷,截图来自东方财富300059)网。

  一位京东基层的前员工阿K评价所在部门的人,“吃苦耐劳,有激情,但是学历不高,专业水平欠缺”。另一位从京东出来的小H则说,“所有人下班时间不走,在公司干耗,以此来证明拼搏精神”,他还解释道:“京东没有一个有效的工作考核标准,所以只能看谁走的晚”。有媒体称那个时候的京东,拉帮结派,谄上欺下已是家常便饭。

  2018年开始,京东推行“小集团,大业务”的改革风。京东零售子集团也开启一轮架构调整,将原三大事业群拆分成七条业务线,组织更为扁平化。原先以品类为核心的纵向一体化垂直结构,转变为以客户为中心的前中后台架构。

  由于刘强东和京东的强捆绑关系,刘强东出事之后对京东造成的巨大影响。虽然这其中不排除有故意做空的可能,但是面对这次危机,刘强东不得不退居幕后,通过弱化与京东的联系,来拯救京东的危机。

  京东到家最初的定位是本地生活服务平台,除了生鲜,还有医药、鲜花蛋糕、家政洗衣、按摩美甲等,同时也为第三方上门服务提供平台入口。不过,刘强东公开表示称:“京东到家的任务就是打败京东。”

  不过,现实总是太过骨感,京东到家业务一轮烧钱过后,并没有太大起色。随后,京东到家上门服务被关闭。本地生活服务平台走不通,京东到家及时舍弃低粘性的上门服务,尝试转型为“无界零售”。

  2016年4月,京东到家与众包配送平台达达合并,线上购买通过京东到家接入本地商超,线下“最后一公里”的末端配送则交由达达完成。

  2016年7月,继京东43.1亿元入股永辉超市601933)之后,京东宣布与沃尔玛达成一些列战略合作,京东以5%的股份换得1号店主要资产。2017年4月,京东到家公布“零售赋能”的品牌战略。顾名思义,京东将为传统商超便利接入线上零售。据京东官方披露数据显示,截止到2018年3月,京东到家入驻商家超过10万,日单量峰值突破100万单,月活超2000万,注册用户超5000万。

  回顾京东到家的“零售赋能”,颇有些今天OYO在中国的发展方式,传统零售店以加盟方式成为京东零售站点,京东则通过平台为其进行线上导流。

  其实在那个时候,还有一家几乎和京东到家一同起步,同样做到家服务的平台——58到家,如今58到家已经熬过艰难的投入期,开始收割红利。如果当初京东到家和58到家合并,O2O到家市场也许就没有下文了。但是合作之后到家市场还能不能姓刘,犹未可知。

  京东花了10年舍命狂奔,也将自己奔成了孤家寡人。如今的敌人,正在合纵连横,取长补短,通过业务拼接来逐步追平甚至赶超京东。再强的特种兵,也难敌规模化的部队。独狼京东,最需要的不是盈利,而是一个更加开放的胸怀。

  5月21日,京东零售集团的轮值CEO徐雷表示,“京东零售必须实施全面的开放战略”。

  京东零售的全面开放战略,核心思想是运营流程的透明化以及核心能力的开放。同时,在保护用户隐私的前提下,京东将把大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴。

  这意味着不论是自营还是第三方商家、亦或是品牌方,京东都将一视同仁。这样的决定,将会一定程度上缓解曾经京东自营抢第三方商家生意的局面。数据、供应链和技术的开放,更容易将商家和品牌方吸纳到京东这艘大船身边。

  巨舰大炮,在19世纪之前也许称得上是海战的普适规律,战列舰核心,大口径舰炮为主要武器。但是航空母舰的出现,彻底瓦解了这种规律,将超视距作战带入了新时代海战。

  如今,阿里为首的航母战斗群正在集结,京东现在造航母,也许还不晚。随着京东物流的独立,刘强东在公开发言中也提出了自己的希望:“京东物流在未来五年内来自京东平台的收入必须低于一半才能算是成功,十年后,这个比例不能超过 20%。”可见,京东物流的未来将会是一场与菜鸟系和传统物流行业的混战。

  而物流能否成为京东未来开放合纵连横,组建舰队的核心纽带,不免让人抱有期待。

  京东作为一家想要成为寡头的巨型公司,按刘强东所说,“管培生计划”的目标是培养一群真正具有京东价值观的、能在未来为京东挑起大担的人才。

  从2007年第一期管培生开始,京东一届届管培生已经逐渐开始在京东任职重要职位。其中就包括第三届管培生,京东投资者关系总监李瑞玉,京东集团旗下数十家关联企业法人代表张雱,京东商城人力资源与行政总负责人季尚尚,一号店CEO余睿。还有更多集团部门负责人,部门经理等职位,已经逐渐由管培生接任。

  如果说曾经“没有二把手”的刘强东是孤独的,如今,这些“直接抄送刘强东”的管培生们,随着时间的推移,将逐渐开始为京东人才“变现”。刘强东在自传中说到他选择管培生的标准:“家庭条件比较好,小时候没有怎么吃过苦,这样的人我基本不会要。相较而言,我们更希望管培生是一般家庭或者贫困家庭的孩子,更希望他们是一些简单平实、吃苦耐劳、愿意奉献自己的汗水和智慧的人。”换言之,就是像他一样的人。当这些“真正具有京东价值观的、能在未来为京东挑起大担的人才”,如狼群般汇聚在刘强东周围的时候,孤狼也将不再孤独。

  本文首发于微信公众号:节点财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  RamonBilbao收获世界葡萄酒界高度认可,成为DOC红酒排名中的绝佳品牌